Espionner le SEO de ses concurrents : ce qui est légal et efficace

Espionner le SEO de ses concurrents peut sembler réservé aux experts équipés d’outils coûteux. En réalité, une grande partie de l’analyse peut commencer directement dans Google, en observant les mots-clés, les pages positionnées, les contenus proposés et les sujets que vos concurrents travaillent déjà.

La bonne approche n’est pas de copier ce qui fonctionne chez les autres. Il s’agit de comprendre pourquoi certaines pages sont visibles, quelles opportunités elles révèlent et comment proposer une réponse plus utile aux internautes.

Et contrairement à ce que laisse entendre le terme « espionner », vous n’avez pas besoin d’accéder à des informations confidentielles pour réaliser une analyse concurrentielle pertinente.

Comment espionner le SEO de ses concurrents en commençant par Google ?

Avant d’utiliser des outils spécialisés, Google constitue votre première source d’information. Les résultats de recherche permettent déjà d’observer les acteurs présents sur vos requêtes et les contenus qu’ils mettent en avant.

Identifiez vos véritables concurrents SEO

Votre concurrent SEO n’est pas nécessairement l’entreprise qui vend les mêmes produits ou services que vous.

Il s’agit surtout des sites qui apparaissent régulièrement sur les requêtes que vous souhaitez cibler.

Par exemple, une entreprise qui vend des logiciels de comptabilité peut avoir comme concurrents commerciaux d’autres éditeurs de logiciels. Pourtant, dans Google, elle peut également être confrontée à :

• des médias spécialisés ;
• des comparateurs ;
• des blogs professionnels ;
• des sites institutionnels ;
• des annuaires ;
• des consultants indépendants.

C’est pourquoi la première étape consiste à rechercher vos principaux mots-clés et à noter les domaines qui reviennent régulièrement.

Cette méthode rejoint celle présentée dans notre article consacré à l’analyse de concurrents SEO, notamment pour distinguer concurrence commerciale et concurrence dans les résultats de recherche.

Analysez les pages qui occupent les premières positions

Une fois vos concurrents identifiés, ne vous contentez pas de regarder leur page d’accueil.

Regardez surtout les pages qui apparaissent sur vos requêtes stratégiques.

Pour chaque résultat intéressant, observez :

• le titre de la page ;
• l’angle choisi ;
• la structure des informations ;
• les questions traitées ;
• le niveau de détail ;
• les illustrations ou tableaux ;
• les liens proposés vers d’autres contenus ;
• l’appel à l’action ;
• le type de contenu proposé.

Vous pouvez créer un tableau très simple :

Requête	Concurrent	Page positionnée	Type de contenu	Opportunité
logiciel comptable	Site A	Comparatif	Tableau	Comparaison par profil
logiciel comptable PME	Site B	Article	Guide	Ajouter des cas concrets
logiciel comptable indépendant	Site C	Guide	Tutoriel	Simplifier le choix

L’objectif est de comprendre ce que Google propose actuellement aux internautes.

Espionner le SEO de ses concurrents : Cherchez ce qu’ils ne disent pas

C’est souvent ici que l’analyse devient réellement intéressante.

Si cinq concurrents répondent exactement à la même question, rédiger un sixième article identique ne constitue pas forcément une bonne stratégie.

Cherchez plutôt les angles insuffisamment développés.

Posez-vous quelques questions :

• Quelle question importante reste sans réponse ?
• Les explications sont-elles trop générales ?
• Les exemples sont-ils absents ?
• Le contenu est-il destiné aux débutants alors que certains lecteurs recherchent une réponse plus avancée ?
• Une comparaison manque-t-elle ?
• Les informations sont-elles anciennes ?
• Le contenu répond-il réellement à l’intention de recherche ?

Google recommande de créer des contenus utiles, fiables et conçus avant tout pour les internautes, avec une véritable valeur ajoutée par rapport aux autres résultats. Google Search Central explique ici les principes du contenu people-first.

Comment espionner le SEO de ses concurrents avec les bons outils ?

Google permet d’observer les résultats, mais les outils SEO peuvent apporter une vision complémentaire. Ils donnent notamment des estimations sur les mots-clés, le trafic ou les sources d’acquisition des concurrents.

Espionner le SEO de ses concurrents : Utilisez Similarweb pour comprendre un site concurrent

Similarweb peut être intéressant pour obtenir une vision globale d’un site concurrent.

L’outil permet notamment d’obtenir des estimations concernant :

• le trafic ;
• les sources d’acquisition ;
• la provenance des visiteurs ;
• certains indicateurs d’engagement ;
• la répartition entre différents canaux.

Ces données ne remplacent évidemment pas les statistiques internes du site analysé. Elles servent surtout à dégager des tendances et à comparer plusieurs acteurs d’un même marché.

Par exemple, si vous constatez que plusieurs concurrents obtiennent une part importante de leur audience grâce au référencement naturel, cela peut confirmer que le SEO joue un rôle significatif dans votre secteur.

Mais ne vous arrêtez pas au chiffre de trafic.

Un site affichant une audience importante n’est pas automatiquement celui dont la stratégie éditoriale vous intéresse le plus. Cherchez plutôt à comprendre quels contenus semblent contribuer à sa visibilité.

Espionner le SEO de ses concurrents : Croisez les données avec la recherche de mots-clés

L’analyse d’un concurrent doit être rapprochée de la demande réelle des internautes.

Pour cela, vous pouvez utiliser Google Keyword Planner pour trouver des mots-clés SEO.

Commencez par quelques expressions correspondant à votre activité, puis élargissez progressivement votre recherche.

Vous pouvez notamment rechercher :

• les mots-clés génériques ;
• les requêtes longue traîne ;
• les formulations sous forme de questions ;
• les recherches associées à un problème précis ;
• les variantes correspondant à différents profils de clients.

L’intérêt est de croiser deux informations :

Ce que les internautes recherchent + ce que vos concurrents proposent déjà.

C’est cette combinaison qui permet de trouver des sujets intéressants.

Espionner le SEO de ses concurrents : Gardez à l’esprit que les outils donnent des estimations

C’est un point souvent oublié lorsque l’on espionne le SEO d’un concurrent.

Vous pouvez connaître précisément les performances de votre propre site grâce à vos données internes, notamment avec Google Search Console. En revanche, les outils externes ne disposent pas des données privées de vos concurrents.

Les chiffres de trafic ou de positions présentés par certains services doivent donc être considérés comme des estimations.

Ils sont utiles pour comparer des tendances, mais évitez les conclusions trop catégoriques à partir d’un seul indicateur.

Une bonne analyse croise plusieurs signaux :

• présence dans Google ;
• nombre et qualité des contenus ;
• mots-clés visibles ;
• structure du site ;
• popularité apparente ;
• trafic estimé ;
• évolution des contenus ;
• intention de recherche.

Comment espionner le SEO de ses concurrents sans dépasser les limites ?

Analyser un concurrent est parfaitement différent de chercher à obtenir des informations auxquelles vous n’avez pas accès. La frontière devient particulièrement importante lorsque l’analyse repose sur une collecte automatisée de données.

Les informations publiques ne sont pas toutes libres de réutilisation

Une information visible sur Internet n’est pas automatiquement libre de toute utilisation.

La question se pose particulièrement lorsque la collecte concerne des données personnelles. La CNIL rappelle que le moissonnage de données personnelles accessibles en ligne doit être accompagné de mesures permettant de protéger les droits des personnes concernées.

Vous pouvez consulter les recommandations de la CNIL sur le web scraping et la collecte par moissonnage.

Pour une analyse SEO classique, restez donc principalement sur des informations nécessaires à votre travail :

• contenus éditoriaux ;
• pages publiques ;
• titres ;
• structure du site ;
• sujets abordés ;
• informations SEO visibles ;
• liens accessibles ;
• catégories et rubriques.

Plus la collecte devient massive, automatisée ou centrée sur des données personnelles, plus il faut examiner précisément le cadre applicable.

Le scraping n’est pas indispensable pour une veille SEO

Pour analyser cinq ou dix concurrents, vous n’avez généralement pas besoin de lancer une collecte massive.

Une analyse manuelle peut déjà révéler énormément d’informations.

Prenez par exemple dix mots-clés importants pour votre activité et recherchez-les dans Google.

Pour chaque requête, notez :

• les domaines qui apparaissent ;
• les pages positionnées ;
• les sujets abordés ;
• le format de chaque page ;
• les questions traitées ;
• les informations qui semblent manquer.

En une heure, vous pouvez déjà obtenir une cartographie intéressante de votre concurrence SEO.

Le scraping peut devenir pertinent pour des volumes beaucoup plus importants, mais il ne doit pas être considéré comme une obligation pour analyser vos concurrents.

Ne copiez ni les contenus ni leur stratégie

Observer est une chose. Reproduire en est une autre.

Vous pouvez vous inspirer d’un sujet, identifier une intention de recherche ou constater qu’un format fonctionne bien. En revanche, copier les textes, reformuler mécaniquement plusieurs pages concurrentes ou produire à grande échelle des contenus quasiment identiques ne constitue pas une stratégie éditoriale solide.

Google indique notamment que la création massive de contenus sans valeur ajoutée et le scraping de contenus destinés à produire des pages peu utiles peuvent relever de ses règles concernant le spam.

Les règles officielles de Google concernant le spam sont donc utiles à consulter lorsque vous mettez en place une stratégie de veille ou de production à grande échelle.

La question à vous poser n’est pas :

« Comment faire exactement comme mon concurrent ? »

Mais plutôt :

« Qu’est-ce que son contenu m’apprend sur les attentes des internautes, et comment puis-je faire mieux ou différemment ? »

La méthode simple pour espionner le SEO de ses concurrents

Pour une première analyse, inutile de multiplier les outils. Une méthode structurée suffit.

Étape 1 : sélectionnez 5 à 10 concurrents

Commencez par les domaines qui apparaissent régulièrement sur vos mots-clés principaux.

Ne choisissez pas uniquement les entreprises que vous connaissez.

Un petit site qui se positionne régulièrement peut être beaucoup plus intéressant à étudier qu’un grand acteur impossible à concurrencer directement.

Étape 2 : construisez votre tableau de veille

Pour chaque concurrent, renseignez quelques informations.

Élément	Ce qu’il faut observer
Mots-clés	Requêtes sur lesquelles le site est visible
Pages	URL qui apparaissent dans Google
Contenus	Sujets régulièrement traités
Formats	Guide, comparatif, tutoriel, catégorie…
Maillage	Liens entre les différentes pages
Popularité	Liens externes et notoriété apparente
Opportunités	Sujets insuffisamment traités

Ce tableau vous permettra progressivement de voir apparaître des tendances.

Un concurrent peut être particulièrement fort sur les guides pratiques, un autre sur les comparatifs, tandis qu’un troisième possède une stratégie basée sur la longue traîne.

Étape 3 : transformez les observations en idées

C’est la dernière étape, et probablement la plus importante.

Prenons un exemple.

Vous analysez cinq concurrents sur la requête « audit SEO ».

Vous constatez que :

• quatre proposent une définition générale ;
• trois expliquent les principaux outils ;
• deux proposent une checklist ;
• aucun ne s’adresse spécifiquement aux petites entreprises.

Cette dernière information peut devenir une piste éditoriale.

Vous pourriez alors créer un contenu consacré à l’audit SEO pour une petite entreprise, avec des exemples adaptés à ce public.

Votre concurrent vous a donc fourni une information précieuse sans que vous ayez besoin de copier son contenu.

Retour d’expérience : les concurrents sont aussi une source d’idées

Dans une veille SEO, il est tentant de regarder uniquement les positions.

Pourtant, les concurrents peuvent surtout vous apprendre comment un marché parle à ses internautes.

Le vocabulaire utilisé dans les titres, les questions fréquentes, les formats privilégiés et les sujets récurrents donnent des indications précieuses sur les attentes du public.

À l’inverse, les lacunes permettent de repérer des sujets délaissés.

C’est particulièrement intéressant pour les sites qui débutent : plutôt que d’essayer de concurrencer immédiatement les plus gros domaines sur leurs requêtes les plus difficiles, l’analyse permet de rechercher des angles plus précis.

FAQ : Espionner le SEO de ses concurrents

Est-il légal d’espionner le SEO de ses concurrents ?

Observer les informations publiques d’un site pour effectuer une analyse SEO n’est pas la même chose qu’accéder à des informations privées. En revanche, la collecte et la réutilisation de données peuvent être soumises à différentes règles, notamment lorsqu’il s’agit de données personnelles. La CNIL recommande de prendre des mesures spécifiques dans le cadre du web scraping de données personnelles.

Quel est le meilleur outil pour espionner un concurrent SEO ?

Il n’existe pas un outil unique. Google permet d’observer les résultats réels, Google Keyword Planner aide à explorer les recherches, tandis que des outils comme Similarweb peuvent fournir des estimations complémentaires sur les sites concurrents. Le plus pertinent consiste à croiser plusieurs sources.

Que faut-il regarder chez un concurrent SEO ?

Commencez par ses pages positionnées, ses mots-clés, ses sujets, ses formats de contenu et son maillage interne. Cherchez surtout les questions ou les besoins qui semblent insuffisamment traités. C’est là que se trouvent souvent les meilleures idées.

Conclusion

Espionner le SEO de ses concurrents ne consiste pas à pénétrer dans leurs données ou à reproduire leur travail. Une grande partie de la veille peut être réalisée légalement à partir d’informations publiques : résultats Google, contenus, mots-clés, formats, architecture et sujets traités.

La méthode la plus efficace reste simple : observer, comparer, comprendre puis trouver votre propre angle.

Utilisez les outils SEO pour compléter vos observations, mais ne prenez pas leurs estimations pour des données internes. Et lorsque vous envisagez une collecte automatisée, soyez particulièrement attentif aux données personnelles et aux conditions applicables.

Au final, votre concurrent peut vous montrer ce qui fonctionne déjà. Votre travail consiste ensuite à trouver ce qui peut être plus utile, plus précis, plus clair ou simplement différent.

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